تلنگری به منطقه ممنوعه

  • چهارشنبه, 15 ارديبهشت 1395 تعداد بازديد : 1436|

نگاهی به گرافیک، روابط عمومی و تبلیغات

«گرافیک» به مثابه یک ابزار نیرومند در انتقال مفاهیم تبلیغاتی به وفور و به دفعات بی شمار مورد استفاده نیروهای «روابط عمومی» و «تبلیغات» قرار می گیرد زیرا که «طراحی، فعالیتی است برای حل مشکل، وسیله ای برای روشن ساختن معنا، ترکیب معناهای مختلف و دراماتیزه کردن هرکلمه، هر تصویر، هر فرآورده و هر رویداد»

هنر گرافیک را دوبال به پرواز در می آورد. به عبارتی، این هنر با برخورداری توأمان از دو وجه بارز خود رسالتش را به انجام می رساند:

۱) وجه هنری

۲) وجه رسانه ای

یک پیام تبلیغاتی که محصول مکالمات، اندیشه ها و ملاحظات متعددی است بر دو بال «رسانه ای» و «هنری» گرافیک سوار شده و به سوی هدف ارسال می شود.

اما گرافیک به طور کلی سه گونه مختلف دارد:

۱) گرافیک هنری Graphic Art

۲) طراحی گرافیک Graphic Design یا گرافیک تبلیغاتی

۳) گرافیک خبری News Graphic

«گرافیک خبری» شامل دو حوزه متفاوت است:

۱) رسانه های چاپی

۲) رسانه های تلویزیونی

 

غالبا اصطلاح Graphic Design به دو گونه گرافیک «تبلیغاتی» و «خبری» اطلاق می شود.

بسته به نوع «پیام» از قابلیت های لایتناهی گرافیک می توان بهره برداری کرد. برای مثال، پدیده های فرهنگی از قبیل برگزاری یک جشنواره سینمایی، فستیوال موسیقی، یک جشنواره مطبوعاتی یا نمایشگاه کتاب، اکران یک «تئاتر» یا برپایی یک نمایشگاه نقاشی را از طریق گرافیک هنری یا «گرافیک آرت» تبدیل به پیام کرده و به مخاطبان ارسال می کنند. در ساز و کارهای یک اثر گرافیکی که جنبه های هنرمندانه یا Artistic در آن غالب است، زیبایی و قواعد استتیک نقش نخست را دارد یعنی همه عناصر طرح در استخدام زیبایی هستند.

به بیان روشن تر همه چیز به گونه ای در کار می آید که نه فقط نگاه مخاطب را بلکه دل او را برباید اما در گرافیک تبلیغاتی با اینکه زیبایی نیز از ارکان اثر به حساب می آید، لذا همه چیز به گونه ای است که نگاه مخاطب را بتوان تصرف کرد. ترفندها و جذابیت های رنگ و صوت وحرکت آنچنان در کار می شوند که تو گمان کنی دل باخته ای در حالی که نگاهت را افسون کرده اند. در گرافیک تبلیغاتی ممکن است یک «همبرگر» یا «نوشیدنی» آنچنان به طرز غلوآمیزی کمپوزیسیون را تحت الشعاع خود قرار دهد که به چشم بیننده فرو رود، تا به هر طریق ممکن گردن او را چرخانده و به سمت خود متمایل کند. یک اثر گرافیک تبلیغاتی، به محض توفیق در جلب نگاه مخاطب رسالت رسانه ای خود را به سرانجام رسانده و لزومی ندارد که این وظیفه را الزاما با به کارگیری همه قواعد استتیک انجام دهد.

«گرافیک» به مثابه یک ابزار نیرومند در انتقال مفاهیم تبلیغاتی به وفور و به دفعات بی شمار مورد استفاده نیروهای «روابط عمومی» و «تبلیغات» قرار می گیرد زیرا که طراحی، فعالیتی است برای حل مشکل، وسیله ای برای روشن ساختن معنا، ترکیب معناهای مختلف و دراماتیزه کردن هرکلمه، هر تصویر، هر فرآورده و هر رویداد. «طراحی گرافیک» بیش از عرصه های «کاربردی» دیگر (معماری یا طراحی صنعتی) در معرض داوری های گوناگون قرار دارد. از این روست که باید به تعریف درست آنچه بر زبان می رانیم، آگاه باشیم. هنگامی که به «گرافیک هنری» اشاره می کنیم باید بدانیم که اینگونه از بیان گرافیکی، حاصل عرقریزان روح هنرمند بوده و در بسیاری مواقع آن را «گرافیک مولف» نیز می نامند. عرقریزان روح برای ثبت علایم و ترسیم تصاویری بدیع. برای اینکه روح زمانه را در قالب رنگ ها و خط ها متجلی کند.

«گرافیک هنری» با ارتقای سطح سلیقه عمومی، رسالت شاق و شورانگیز پروژه «سلیقه سازی» را نیز بر دوش می کشد.«گرافیک تبلیغاتی» اما از سلیقه عمومی تبعیت می کند. اولین نشانه از سطح سلیقه عمومی را می توان در سلایق محدود طیف متنوع «مدیران» جست وجو کرد. در چانه زنی های حرفه ای، هرگاه که سلیقه گرافیست غالب می شود، فرصتی دست می دهد تا او در دل یک کار تبلیغاتی، به سلیقه مخاطبان تلنگری هوشیارانه بزند اما دشواری در حیطه تبلیغات برای گرافیست ها از آنجا ناشی می شود که «مدیران» یا «سفارش دهندگان» اکثرا خود را شاهین ترازوی ذائقه و سلیقه عام می پندارند. در گرافیک تبلیغاتی و خبری، معمولا «مواد غیرگرافیکی» در کار موثر واقع می شوند. تمرکز بر این مواد غیرگرافیکی و تفکیک آنها از گرافیک تبلیغاتی، امری است که تبلیغات و گرافیک ما سخت به آن نیازمند است تا به ظرفیت پذیرش، قدرت بیان و معادل یابی بصری که در ذات هنر گرافیک نهفته و در ضمن ناشی از ذهن خلاق هنرمندانه است، بیشتر آگاه شویم.

«مواد غیرگرافیکی» شامل تمامی معانی و مفاهیم مجازی، صنعتی، اقتصادی، ملاحظات حقوقی، عرفی و فرهنگی است. گاهی قرائت یک شرح سفارش از فلان اداره دولتی یا شرکت نیمه دولتی و... به عنوان بهترین سند از سطح سلیقه مدیران قابل تأمل است. بسیار دیده ایم که طی بخشنامه یا فراخوانی خطاب به تمامی علاقه مندان و طراحان گرافیک از آنها دعوت به عمل آمده تا با رعایت یک سلسله بایدها و نبایدها و با عنایت به بافت جغرافیایی، ساخت صنعتی، پس زمینه های معدنی، مجاورت با کویر، کوه یا دریا، رنگ وبوی ایرانی، پرهیز از آلودگی محیط زیست و دوری از سایر آلاینده ها و با لحاظ جوان بودن کشور و تبلیغات دشمن و پیشگیری از هجوم فرهنگی و... از نمادهایی که در بردارنده همه موارد ذکر شده باشد و در عین حال نگاهی نیز به روح سازندگی و شایسته سالاری نیز در «نشانه» موردنظر ملحوظ باشد. به نفرات اول تا سوم جوایز نفیس و از ۱۰ نفر از برگزیدگان نیز تقدیر به عمل می آید. علاقه مندان می توانند از فلان تاریخ آثار خود را به صندوق پستی شرکت ارسال کنند.

دخالت و رعایت «مواد غیرگرافیکی» جزو لاینفک گرافیک تبلیغاتی است. مواد غیرگرافیکی نه از اقتضائات هنر گرافیک که از ضروریات «سفارش» محسوب می شود اما وقتی که تعدد و تنوع و تناقض و تکثر «مواد غیرگرافیکی» سر به جاهایی می کشاند که به یک امر مانعه الجمع تبدیل می شود، تکلیف آن گرافیک موهومی که قادر است پاسخگوی چنین سفارشی باشد از پیش روشن است. «شرح سفارش»، «محدودیت زمان» و «محدودیت رنگ» از جمله واضح ترین موارد غیرگرافیکی هستند که بر گرافیک تبلیغاتی مترتب می شوند اما «شرح سفارش» به تنهایی افشاکننده انسجام فکری، ادراک ذهنی و علم مدیریتی و شناخت رسانه ای مجموعه ای است که باید یک «نشانه»، «پوستر» یا «بروشور» را به یک گرافیست سفارش دهد. تا اینجا هنوز فرآیند کار به «گره» و «دست انداز» دچار نشده است.

دشواری از جایی شروع می شود که طراح نگونبخت بخواهد با انواع لطایف الحیل سفارش مربوطه را تبدیل به عناصر گرافیکی کرده و در قالب مثلا یک «نشانه» یا «پوستر» به مشتری تحویل دهد. سیل بنیان کن انواع نکته سنجی ها و توقعات سفارش دهنده بر شرح سفارش قبلی افزوده شده و منجر به شکل گیری چیزی می شود که هرچه باشد، اما دیگر «گرافیک» نیست. اگر هر اثر گرافیکی تنها یک ماموریت به عهده داشته باشد و آن ماموریت یک ماموریت ارتباطی باشد، در اینجا جریان «ارتباط» دچار پارازیت های بصری و لکنت مفهومی است.

شکل دیگری از مناسبات حرفه ای نیز رایج است و آن مثلثی ساخته شده از

۱) مشتری،

۲) شرکت تبلیغاتی یا افراد بازاریاب و

۳) آتلیه طراحی یا شخص گرافیست است. در چنین حالتی بسیار دیده شده است که میانجی میان مشتری و گرافیست یعنی شرکت تبلیغاتی به مشتری اعلام می کند که طراحی مجانی است! به این طریق، گرافیک را به صورت یک امر بی اهمیت جلوه می دهند. گویی گرافیست موجودی تحت امر تبلیغاتچی است. بازار سیاه «تبلیغات» و «گرافیک تبلیغاتی» ایران در شرایطی نیست که بتوان طرف یکی از جریانات را گرفت و مثلا از گرافیست ها در مقابل تبلیغاتچی ها یا عناصر موسوم به «روابط عمومی» دفاع کرد.

اگر جریان روابط عمومی و تبلیغات ما یک جریان تعریف نشده و بررسی مشکلات و ابتلائات مشمئز کننده آن به یک «منطقه ممنوعه» تبدیل شده است، گرافیک ما هم غالبا یک هنر دریوزه بوده و توسط تعدادی«user» که با یک یا دو نرم افزار آشنا هستند و با عاریت گرفتن از انواع منابع خارجی گرافیک و مونتاژ حیله گرانه آنها به «شغل سیاه» خود که عنوان پرطمطراق گرافیک را نیز یدک می کشند، ادامه دهند.

آن «مشتری» و این «روابط عمومی و تبلیغات»، شایسته چنین گرافیست های دریوزه و سارقی هستند که قائل به کوچک ترین ضوابط اخلاق حرفه ای نیستند. جالب اینجاست که عناصر زیرکی که در بحران اشتغال موجود با علم به بیسوادی خود و عدم برخورداری از تخصص در حوزه های رسانه ای، مارکتینگ و جامعه شناسی، صرفا با رانت های سیاسی، لفظ قلم و تعارفات فریبنده خود را به عنوان کارشناس بازاریابی، متخصص روابط عمومی و آشنا با علم تبلیغات جا انداخته و برحسب اتفاق با نیروهای غیرمتخصص گرافیک یعنی همان هایی که با دریوزگی و آشنایی با یکی دو نرم افزار به کپی برداری و سرقت گرافیکی مشغولند؛ بهتر جوش می خورند. این متخصصان روابط عمومی و تبلیغات، شایسته همین به اصطلاح گرافیست های دریوزه و سارق مسلک هستند.

روزنامه تهران امروز ( www.tehrooz.com )

 

 

 

نظرات

از پر شدن تمامی موارد الزامی ستاره‌دار (*) اطمینان حاصل کنید. کد HTML مجاز نیست.